Как День Благодарения стал праздником консьюмеризма

Когда День Благодарения, некогда наиболее спокойный и благочестивый из праздников, превратился в стартовую площадку для сезона распродаж?

До середины 1970-х Черная пятница всегда ассоциировалась с печально известным событием на Уолл-стрит в сентябре 1869 года, когда финансист Джей Гулд сделал беззастенчивую попытку скупить национальный золотой запас.

К тому времени празднику День Благодарения было всего 6 лет. Писатель и редактор по имени Сара Джозефа Хейл, наиболее известная своей песней "У Мэри был барашек", десятилетиями вела кампанию за создание общенационального праздника, в ходе которого полагалось бы благодарить за все блага, дарованные США. 3 сентября 1863 года в разгар Гражданской войны и через два месяца после решающей Битвы при Геттисберге президент Авраам Линкольн исполнил желание Хейл, постановив, что День Благодарения будет праздноваться каждый последний четверг ноября.

Хотя вскоре праздник стал сопровождаться пирами и различными торжествами, до 1920-х он мало был связан с коммерцией. Однако именно в это десятилетие возникла современная экономика потребления со всеми вытекающими отсюда последствиями, такими как покупки в кредит, участие СМИ, активные рекламные кампании и политическая идеология, гласящая "главное занятие американского народа - бизнес". В большинстве городов любого размера местный торговый центр стал главной достопримечательностью с огромным выбором товаров, великолепным интерьером и растущим числом промо акций, призванных привлечь покупателей. В 1924 иммигранты - работники крупнейших магазинов (в Нью-Йорке это Macy's) провели рождественский парад. Они прошли от Херальд-Сквер до Гарлема, одетые в костюмы. Замыкал парад ни кто иной как Санта Клаус.

Парад был столь успешен, что Macy's решили повторять его каждый год на День Благодарения (за исключением времен Второй Мировой войны). Каждый раз надувные фигуры становились все более замысловатыми, но в конце обязательно шел Санта Клаус, олицетворяя собою начало предпраздничного сезона распродаж. Великая Депрессия замедлила развитие экономики потребления, но парады продолжались. В 1939, через год после того, как сильнейшая рецессия ослабила надежду на восстановление, День Благодарения выпал на 30 ноября. Национальная ассоциация розничных продавцов текстильной продукции попросила президента Франклина Д. Рузвельта передвинуть День Благодарения на неделю раньше, чтобы продлить сезон распродаж. "Мы все знаем, - заявил Фредерик А. Гимбел, глава сети Gimbels, - что это американская традиция начинать делать рождественские покупки на День Благодарения".

Когда Рузвельт согласился, общество пришло в смятение. Возмущение вызывало все, начиная от путаницы с календарями и до срывов планируемых путешествий и футбольных игр. Некоторые штаты согласились на изменение, другие отказались праздновать то, что мэр Атлантик Сити, шт. Нью-Джерси, назвал "День Франкодарения", и решили оставить все как есть. (Официально распоряжение Рузвельта касалось лишь Округа Колумбии). В тот год 23 штата праздновали День Благодарения 23 ноября, аналогичное число праздновали 30-го, а два штата решили отметить оба праздника. На следующий год уже 31 штат приняли изменение, а 17 отказались.

Наконец, в 1941 году Конгресс принял закон, по которому День Благодарения должен отмечаться в четвертый четверг ноября.

После окончания Второй Мировой войны сектор потребительских расходов расцвел вновь, став еще более мощной движущей силой американской экономики. Одновременно с этим предпраздничные продажи приобретали все большее значение, особенно продажи в несколько недель между Днем Благодарения и Рождеством. Новое понятие Черная пятница появилось в 1975. Эта фраза стала относиться к первому дню сезона распродаж, наступающему после Дня Благодарения, который, по мнению продавцов, должен сделать их баланс прибыльным (прибыль записывается в бухгалтерских книгах черным цветом).

В то время как почти каждый американский праздник со временем был безжалостно коммерциализирован, именно День Благодарения считается "дверью" в сезон предрождественских продаж, который и определяет судьбу ритейлеров на целый год вперед.